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AISASの法則とは？古い理由と具体例を解説
AISASとは、消費者が商品やサービスを知ってから購入し、その体験を共有するまでの行動を示すマーケティングモデルです。電通が提唱したこの法則は、インターネットやSNSの普及によって変化した購買プロセスをもとに構成されています。
この記事ではAISASの特徴や他モデルとの違い、実際の活用例までを紹介します。
目次
AISASとは？電通が提唱した消費者の購買行動モデル
AISAS（アイサス）とは、Attention（注意）、Interest（関心）、Search（検索）、Action（行動）、Share（共有）の5段階で構成される現代の購買行動を表すマーケティングモデルです。
2005年に広告代理店である電通が提唱し、インターネットやSNSが普及した時代における消費者の意思決定プロセスを明確に示したフレームワークとして広く活用されています。
それまで一般的だったAIDMAモデルでは、消費者は情報に接触したあと、記憶をもとに購入を判断するとされていました。しかしAISASでは、商品に興味を持った消費者が自ら情報を検索し、購入後にはSNSなどでその体験を共有するという能動的で双方向性のある行動が前提とされています。
とくにスマートフォンの普及やSNSの活用が進んだ今、AISASのように検索と共有を重視したモデルは、Webマーケティングにおいて欠かせない考え方となっています。
AISASの特徴
AISASは、Attention（注意）、Interest（関心）、Search（検索）、Action（行動）、Share（共有）の頭文字を取って名付けられた購買行動モデルです。
5つのステップで構成されており、インターネットを通じて情報を探し、発信するようになった現代の消費者行動を分かりやすく整理できます。
Attention（注意）
Attention（注意）は、消費者が商品やサービスの存在に気づく段階を指します。これは、テレビCMやバナー広告、SNSの投稿など、さまざまなチャネルを通じて発生します。
現代では従来のマスメディアに加え、個人のSNS発信や口コミも重要な注意喚起の要素となっており、企業側はブランドイメージや話題性を意識した露出が求められます。
Attentionの段階でいかに目に留まり、興味を持ってもらえるかが、その後の行動に大きく影響します。
Interest（関心）
Interest（関心）は、注意を向けた対象に対して関心を持たせるステップです。ここでは、商品の特徴やベネフィットがユーザーの期待やニーズと一致するかどうかが判断されます。
具体的には、キャッチコピーやビジュアル、体験談やレビューといった要素が関心の喚起に寄与します。特にWeb上では、公式サイトやSNS投稿、動画などを通じて魅力を伝える工夫が欠かせません。
ユーザーの心に刺さる情報提供ができるかどうかが、次の検索行動への分かれ目になります。
Search（検索）
Search（検索）は、関心を持った消費者が商品について詳しく調べる段階です。検索エンジンの利用はもちろん、SNS上での口コミやレビュー、比較サイトの閲覧などが含まれます。
このフェーズでは、企業が発信する情報だけでなく、ユーザーによる自然な評価が重要視されるため、信頼性のあるコンテンツ設計が求められます。
SEO対策やコンテンツマーケティングが効果を発揮するのもこのタイミングであり、検索結果の上位に情報を届けることが、購買への後押しになります。
Action（行動）
Action（行動）は、調査を経て実際に商品やサービスを購入する段階です。オンラインでの購入、店舗への来店、予約の申し込みなどがこれに該当します。
消費者が最終的に選ぶためには、購入手段のわかりやすさや、安心して決断できる情報設計が鍵となります。例えば、価格表示の明確さ、レビューの掲載、キャンペーン情報などは、行動を後押しする重要な要素です。
また、購入後のサポートや返品保証といった信頼感の演出もコンバージョン率を左右するポイントとなります。
Share（共有）は、商品を購入・体験した消費者が、その感想や評価を他者に伝える段階です。SNSやブログでの投稿、レビューサイトへの書き込みなどを通じて、情報が拡散されていきます。
現代のマーケティングでは、この共有行動が新たなAttentionを生み出すループの起点となり、企業にとっては広告費をかけずに認知度を高める絶好のチャンスとなります。そのため、共有されやすいデザインやコンセプト設計、SNS投稿を促す仕掛けづくりが重要です。
特にBtoC領域では、このShareの強化がブランド力に直結するケースも多く見られます。
AISASと他のマーケティングモデルとの違い
AISASは、他の行動モデルと比較することで、よりその特徴が明確になります。ここではAIDMAやAISCEASとの違いを紹介します。
AIDMAとの違い
AIDMAは1920年代に登場した購買行動モデルで、Attention、Interest、Desire、Memory、Actionの5つの段階で構成されています。
テレビや新聞など、マスメディア中心の広告が主流だった時代に合ったフレームワークであり、受動的な情報受信と記憶を前提としています。一方でAISASは、SearchとShareというインターネット時代ならではの行動を加えたことで、より現代の購買行動に即したモデルとなっています。
消費者が自ら情報を調べ、購入後には体験を他者に発信するという一連の流れは、AIDMAには存在しない要素です。特にSNSやレビューサイトが普及した現在では、AISASのように能動的な消費行動を前提としたモデルの方が、Webマーケティングには適しているといえます。
また、AIDMAではMemoryが重視されていましたが、AISASでは検索によって記憶に頼らずとも情報にたどり着ける点が大きな違いです。このように、AIDMAが情報の一方通行を前提としていたのに対し、AISASは双方向性と拡散性を前提とした構造となっています。
AIDMAについて詳しくは、AIDMAとは？のページをご覧ください。
AISCEASとの違い
AISCEASは、AISASをさらに発展させた購買行動モデルで、Attention、Interest、Search、Comparison、Examination、Action、Shareという7段階で構成されます。2000年代後半以降、ネット上の情報量が爆発的に増加したことを背景に、消費者の意思決定プロセスがより複雑化したことを反映しています。
AISASとの違いは、特にComparisonとExaminationという2つのステップが追加されている点にあります。現代の消費者は、ただ検索するだけでなく、複数の選択肢を比較し、価格やレビュー、スペックなどを慎重に検討したうえで購入を決断する傾向があります。
このような行動を明示的にモデル化したのがAISCEASです。AISASが比較的シンプルな行動モデルであるのに対し、AISCEASはより精緻で実践的な分析に役立ちます。特に高額商品やBtoB商材、契約型サービスなど、検討期間が長い商品においては、AISCEASの方が実態に近いケースも多いです。
ただし、シンプルな商材や衝動買いを狙う場合などには、AISASのような簡潔なモデルの方がフィットすることもあります。
AISCEASについて詳しくは、AISCEASの法則とは？のページをご覧ください。
AISASが購買行動モデルの主流となった理由
AISASが活用されるようになった背景には、インターネットとSNSの普及による消費行動の変化があります。
2000年代にGoogleやAmazonが日本で展開を強め、家庭向け光回線の普及によって、ネットを通じて情報を得るのが一般的になりました。同時期にmixiなどのSNSも流行し、消費者は商品を認知したあとに自ら調べ、購入後にSNSで体験を共有するという流れが一般化していきます。
こうした行動は、従来のAIDMAモデルでは捉えきれず、SearchとShareという要素を持つAISASが注目されるようになりました。
特に高額商品や比較が必要なサービスでは、口コミやレビューをじっくりと調べてから判断する傾向が強く、AISASの考え方がより実態に即しています。一方で、すべての商材にAISASが当てはまるわけではなく、日用品のようにシンプルなモデルが適しているケースもあります。
このようにAISASは、情報を自ら探し、発信するという現代の購買行動に対応したモデルとして、多くのマーケティング施策に活用されています。
AISASを使ったWebマーケティングの具体例
AISASモデルは、実際に多くの企業で活用されており、特にSNSやWeb検索を軸とした集客戦略に強みを発揮しています。ここでは、スターバックスとライザップの事例を通して、AISASの実践的な活用法を紹介します。
スターバックス
スターバックスは、AISASの中でも特にShareのステップを強化することで、ユーザーによる自然な拡散を促す仕組みを作っています。
たとえば、新商品の情報はテレビCMではなくSNSでの投稿を中心に発信されており、公式XやInstagramには数百万人単位のフォロワーがいます。こうした情報発信により、消費者が新商品に注意（Attention）を向け、投稿を通じて関心（Interest）を抱く流れが作られています。
また、消費者は興味を持った商品についてSNSや検索エンジンを使って情報収集Searchを行い、口コミや投稿を参考にしながら実際に店舗へ足を運ぶ（Action）という動線が自然に構築されています。
さらに、スターバックスの商品はビジュアル面でも魅力があり、店舗やドリンクの写真がSNSで多く投稿されているため、他のユーザーの関心をさらに集めるというShareの好循環が生まれています。
このように、AISASを活用したSNS中心のプロモーション戦略によって、広告費を抑えながら高い認知と購買行動を実現しています。
ライザップ
ライザップもAISASモデルを効果的に活用している企業の一つです。
特にインパクトのあるBefore／Afterの広告展開によって、注意（Attention）を一気に獲得し、興味を持ったユーザーが詳細を知りたくなってWebサイトや口コミなどを検索（Search）する流れを作っています。
さらに、ライザップはテレビCMやインフルエンサーによる発信だけでなく、アフィリエイトサイトや体験談のコンテンツを活用することで、検索結果にポジティブな情報を表示させる施策も取り入れています。これにより、ユーザーの不安を軽減し、購買（Action）へとつなげる導線が確保されています。
そして、体型の変化が視覚的にわかりやすいため、成果を得たユーザーが自らSNSで結果を発信しやすい状況を作っているのも特徴です。Instagramなどでのビフォーアフター投稿は、他の潜在層への影響力を持つShareの強力な要素となっています。
このように、ライザップはAISASの各ステップを緻密に設計し、Web集客とSNS拡散を両立させるマーケティングを展開しています。
AISASはもう古い？次の購買行動モデルはDECAX
AISASモデルが誕生してから約20年が経ち、今ではAISASはもう古いといった声も見られるようになりました。
その背景には、消費者行動や情報環境のさらなる変化があります。SNSの多様化やスマートフォンの普及によって、ユーザーは常に情報に触れ、興味を持つ前に自ら情報を発見するという傾向が強くなっています。
こうした時代の流れを受けて、2015年に電通が提唱したのがDECAX（デキャックス）です。
DECAXは、従来のAISASと異なり、企業が発信する情報を消費者が発見するところからスタートします。Attention（注意）よりも前に、Discovery（発見）というフェーズを置くことで、受け身ではなく能動的なユーザーの行動を前提としたモデルとなっています。
DECAXは以下の5つのステップで構成されています。
- Discover（発見）：SNSや検索などを通じて消費者が自ら情報に出会う
- Engage（関係）：継続的な情報発信によって信頼や関係性を築く
- Check（確認）：企業や商品情報、口コミなどを調べて検討する
- Action（購買）：納得した上で実際に購入する
- Experience（体験・共有）：購入後の体験をSNSなどで発信する
このように、DECAXはコンテンツマーケティングを重視した設計が特徴です。
情報があふれる現代においては、企業の一方的な発信ではなく、消費者が役立つと感じる情報を提供することが重要になっています。
AISASが現在でも有効な場面は多くありますが、情報取得の起点が変化したことで、より現代的な購買モデルとしてDECAXが注目を集めています。AISASが古くなったというよりは、用途や施策に応じてモデルを使い分ける視点が今後ますます重要になるでしょう。
AISASのまとめ
AISASは、インターネットやSNSが当たり前となった時代の消費者行動を捉えるマーケティングモデルです。商品やサービスに興味を持ったユーザーが、検索で情報を集め、購入後にSNSなどで共有する流れは、多くの購買体験に共通しています。
AIDMAやAISCEASとの違いを理解し、AISASの特性を活かすことで、より効果的なマーケティング戦略が立てられます。また、現在ではDECAXのような新たなモデルも登場しており、目的やターゲットに応じて使い分ける視点も重要です。
Webサイトや広告施策を検討する際は、ユーザーの行動フローを踏まえた設計を行うことで、成果につながるアプローチが可能になります。AISASを正しく理解し、現代のユーザー心理に合った活用を目指しましょう。
