• 公開日：2025.04.07 最終更新日：2025.04.07

ECサイトのCVR（コンバージョン率）とは？低い理由と改善方法

ECサイトの成果を左右する指標のひとつに、CVR（コンバージョン率）があります。訪問者のうち、どれだけのユーザーが購入や会員登録といった目的の行動を取ったかを示す数値で、改善によって売上の向上を目指すことができます。

この記事では、ECサイトにおけるCVRの意味や平均値、カート投入率との関係、数値が低くなる原因、効果的な改善方法について解説します。

ECサイトのCVR（コンバージョン率）とは

ECサイトにおけるCVR（コンバージョン率）とは、サイトを訪れたユーザーのうち、どれだけの人が購入や会員登録などのコンバージョンに至ったかを示す割合のことです。CVRはConversion Rateの略で、サイト運営の成果を数値で把握するための重要な指標のひとつです。

一般的に、ECサイトでは商品購入がコンバージョンの対象になりますが、ビジネスモデルによっては会員登録や無料サンプルの申し込みなどを設定する場合もあります。何をコンバージョンと定義するかは、Webサイトの目的によって異なります。

CVRの計算式は次の通りです。

CVR（％）＝コンバージョン数÷サイト訪問数×100

たとえば、1,000人がサイトを訪れてそのうち30人が購入した場合、CVRは3％となります。この数値が高いほど、集客したユーザーが成果に結びついていることを意味します。逆にCVRが低い場合は、サイトの構成や導線、訴求内容などに改善の余地があると考えられます。

ECサイトの平均CVRの目安

ECサイトのCVRがどれくらいなら良いのか、判断に迷う方も少なくありません。CVRは単に計算するだけでなく、業界や商材ごとの平均値を把握することで、自社サイトの状況をより正確に評価できるようになります。

一般的に、ECサイト全体のCVR平均は2.5〜3％とされています。ただしこの数値は、ジャンルや商品単価によって大きく異なります。

たとえば、食品や美容・パーソナルケアなど、低単価で日常的に購入されやすい商品はCVRが高くなる傾向があります。一方で、家具やジュエリーといった高額商品は購入までの検討期間が長くなるため、CVRが低くなる傾向があります。

さらに、年末年始やセール期間などの季節要因、広告出稿の有無、スマートフォン対応の状況といったサイト環境もCVRに影響を与えます。

そのため、単に平均値と比較するだけでなく、自社のビジネスモデルやターゲットに応じて柔軟に判断することが大切です。

以下は、Yaguara社の調査データをもとにした業界別のCVR平均値です。自社と近いジャンルを参考に、現在の数値が適正かどうかの目安としてご活用ください。

このように、ジャンルによってCVRは大きく異なります。数字の良し悪しに一喜一憂するのではなく、業界特性やサイトの目的に合わせて総合的に判断することが重要です。

ECサイトのカート投入率とCVRの関係

ECサイトのCVRを高めるには、カート投入率にも注目する必要があります。ここでは、カート投入率の平均やCVRへの影響について解説します。

ECサイトのカート投入率の平均

カート投入率とは、ECサイトの訪問者のうち、どれだけのユーザーが商品をカートに入れたかを示す割合です。CVRと同様に、ユーザーの行動を数値で把握できる重要な指標です。

一般的なECサイトにおけるカート投入率の平均はおよそ5％前後とされています。ただしこの数値は、商品ジャンルやサイト構成、価格帯によって大きく変動します。たとえば、購入ハードルが低い日用品やファッション関連の商品はカートに入れられやすく、高額な家電やジュエリーなどはカート投入率が低くなる傾向があります。

自社サイトのカート投入率が平均と比べて極端に低い場合は、商品詳細ページの設計や導線に課題がある可能性もあるため見直しの対象になります。

カート投入率が与えるCVRへの影響

カート投入率は、CVRに直結する重要な前段階の指標です。ユーザーが商品に興味を持ち、購入プロセスに進むかどうかを判断する分岐点であるため、カート投入率が低いと当然ながらCVRも低くなる傾向があります。

たとえば、訪問者が商品を閲覧してもカートに入れずに離脱してしまう場合、そもそも購入検討まで至っていないということです。つまり、カート投入率の低さは商品やサイトへの信頼感不足や購買意欲を高める情報不足を示している可能性があります。

逆に、カート投入率が高いのにCVRが低い場合は、カート以降の購入フローに問題があるといえます。

このように、CVRの改善を目指す際には、カート投入率とのバランスを見ることが非常に重要です。そのため、カート投入率を定期的に確認し、商品ページや導線、購入ボタンの配置などを改善することで、CVR全体の底上げにつながります。

ECサイトのCVRが低い理由

CVRが思うように上がらない場合、その原因を特定しないまま施策を打っても効果は得られにくくなります。ここでは、ECサイトにおいてCVRが低下する代表的な理由を解説します。

ユーザー目線になっていない

ユーザー視点が欠けているECサイトは、どれだけ集客してもコンバージョンにはつながりにくくなります。たとえば、商品情報が一方的で比較がしにくかったり、購入までの流れが直感的にわかりにくかったりする場合、ユーザーは離脱しやすくなります。

特に初めて訪れたユーザーは、迷いや不安を感じた時点で購入をためらう傾向があるため、操作性・情報の見せ方・導線など、ユーザーがどう感じるかを意識して設計することがCVR向上の第一歩となります。

ターゲットがずれている

ECサイトの商品やサービスが、本来届けるべきユーザー層とマッチしていない場合、そもそもコンバージョンに至る確率は低くなります。広告やSNS、検索流入で集めたユーザーが求めている情報と、実際にECサイトで提供される情報や商品内容にズレがあると、離脱につながりやすくなります。

ターゲット設定は、ペルソナの見直しやユーザーデータの分析によって改善が可能です。適切なユーザーに適切な訴求を行うことで、CVRが大きく改善する可能性があります。

離脱しやすいサイト構造になっている

ユーザーがストレスなく目的を達成できるサイト構造になっていない場合、途中での離脱率が高まり、CVRの低下につながります。

たとえば、ナビゲーションが分かりづらい、商品一覧から詳細ページへの遷移が不便、カートや購入ボタンが目立たないなど、導線の不備が原因になっていることがよくあります。また、余計なポップアップや情報過多によってユーザーの注意が逸れることも、離脱の要因になります。

CVRを改善するには、ページ構成や導線設計を迷わせない、悩ませない形に整えることが重要です。

市場や環境が変化している

外部環境の変化も、CVR低下の一因になります。たとえば、競合サイトの増加や価格競争の激化、ユーザーの消費傾向の変化などは、従来通りの訴求では成果が出にくくなる原因となります。

また、コロナ禍をきっかけにしたオンライン購買の一般化など、短期間での市場変化も見逃せません。自社が変わっていなくても、ユーザーの価値観や比較対象が変わっている場合、CVRは自然と下がることがあります。

定期的に市場トレンドや競合動向を分析し、柔軟に施策を調整することが求められます。

ECサイト全体でCVRを改善する方法

CVRを改善するためには、商品ページだけでなくサイト全体の見直しが欠かせません。ここでは、ユーザー体験や導線設計など、サイト全体に関わるCVRを改善する方法を紹介します。

ECサイトのコンセプトを見直す

CVRが伸び悩んでいる原因が、サイト全体のコンセプトやメッセージ性にあるケースは少なくありません。ターゲット層に合っていないコピー、訴求ポイントが不明確なデザイン、提供価値が曖昧な構成では、ユーザーは購入の意思決定に至りません。

まずは、誰に・何を・どう届けるのかという基本的な視点で、サイト全体の構成やコンテンツを見直すことが重要です。ユーザーに一貫したメッセージが伝わることで、信頼感や購入意欲の向上につながります。

信頼性を高める

CVRを高めるには、ユーザーが安心して購入できる環境を整えることが不可欠です。サイト上での情報の信頼性や運営会社の透明性が低いと、いくら商品が魅力的でもコンバージョンには結びつきません。

具体的には、会社概要や特商法の記載、問い合わせ先の明記、第三者レビューの表示、実績の掲載などが有効です。また、SSL対応や決済手段の多様化なども、安心感の提供につながります。

モバイル対応を強化する

スマートフォン経由のアクセスが主流となっている現在、モバイル対応はCVRの改善に直結する要素です。PC向けに最適化されたページがスマホでは見づらい、ボタンが小さい、読み込みが遅いといった点は、離脱の大きな原因になります。

レスポンシブデザインの導入だけでなく、タップしやすいボタン配置や読み込みスピードの改善、スクロールのしやすさなど、実機ベースでの確認が不可欠です。

集客方法を見直す

CVRが低い原因は、訪問者の質にある場合もあります。広告やSNS、SEOなどのチャネルごとに集客しているユーザー層のニーズと、商品やECサイトの方向性がずれていると、コンバージョンにはつながりません。

アクセス解析ツールを活用し、流入元ごとのCVRをチェックしましょう。反応が悪いチャネルは訴求内容を見直す、あるいはターゲット設定を変更するなど、集客自体を改善することもCVR向上の一手となります。

サイト構造を見直す

ユーザーが求める情報にスムーズにたどり着ける構造であるかは、CVRに大きく影響します。カテゴリがわかりにくい、ナビゲーションが複雑、目的のページまでのステップが多いと、途中で離脱する可能性が高まります。

シンプルで直感的に使える構造になっているか、ファーストビューに重要な情報が含まれているかなどを確認し、ユーザー目線での導線設計を心がけましょう。

ページの読み込み速度を改善する

表示速度の遅いページは、ユーザーの離脱を招き、CVRを著しく下げる原因になります。特にモバイルユーザーは読み込みに対してシビアで、数秒の差で購買行動をやめてしまうこともあります。

画像の圧縮、不要なスクリプトの削除、キャッシュ活用、CDNの導入などを通じて、ページ全体の表示速度を最適化しましょう。GoogleのPageSpeed Insightsを活用して現状を把握し、改善につなげることが大切です。

チャットボットを導入する

ユーザーの不安や疑問をリアルタイムで解消する手段として、チャットボットの導入はCVR向上に効果的です。特に初めて訪れるユーザーは、送料・配送日・返品対応などの細かな情報を知りたがる傾向があります。

FAQページではカバーしきれない場合でも、チャットボットで即時に回答できれば、離脱防止や購買行動の後押しにつながります。また、接客としての役割も果たせるため、ユーザー体験の向上にも貢献します。

商品のアピールでCVRを改善する方法

商品そのものの魅力を適切に伝えることもCVRの改善には欠かせない要素です。ここでは、訴求力を高めるためのアプローチを紹介します。

商品の魅力を伝える

商品ページでしっかりと魅力を伝えられていないと、ユーザーは購入に踏み切れません。画像や説明文、見せ方ひとつでユーザーの印象は大きく変わるため、単なるスペックの羅列ではなく、ユーザーの課題解決やベネフィットが伝わる構成にすることが重要です。

具体的には、複数枚の高品質な画像、使用イメージが湧く写真、ポイントを押さえたキャッチコピー、スペックと使い方の説明などが効果的です。また、動画コンテンツやQ&Aの導入も、理解と信頼感の向上に貢献します。

ユーザーの不安を先回りして解消できる情報設計がCVRを高める鍵となります。

レビューを充実させる

レビューは、ユーザーの不安を払拭し購入を後押しする強力なコンテンツです。特に初めての利用者にとって、他の購入者の声は信頼性の指標となりやすく、CVRに大きな影響を与えます。ポジティブな評価だけでなく、あえて改善点も含めて掲載することで、リアルな声としての信頼性が増します。

また、レビュー件数が少ない場合は、購入後にレビュー投稿を促すキャンペーンなどを活用し、投稿数を増やす仕組みづくりも重要です。

さらに、レビューの表示位置にも配慮しましょう。商品ページの下部に埋もれていると効果が薄れるため、商品情報のすぐ近くやカートボタンの付近に目立つ形で配置することで、CVRの改善によりつながります。

クーポンやポイントを活用する

クーポンやポイント施策は、購入の最後のひと押しとして有効です。特に価格に敏感なユーザー層にとっては、割引や特典の存在がCVRを左右する決定的な要因になることもあります。

たとえば、初回購入限定クーポンや期間限定割引、特定の商品にだけ使えるポイント付与などは、購買意欲を高める効果があります。特典を単なる金額の割引にとどめず、限定性やお得感を強調することで、より強い訴求が可能です。

ただし、割引の乱発は利益率を圧迫し、ユーザーに値下げ待ちの習慣をつけてしまうリスクもあるため、施策の設計にはバランスが求められます。適切なタイミングと対象に絞った運用が、CVRの改善と利益確保の両立につながります。

コンバージョンを促してCVRを改善する方法

カートに商品が入ったあと、ユーザーを確実に購入完了まで導くための工夫もCVRの改善には欠かせません。ここでは、コンバージョン直前のポイントで成果を高める方法を解説します。

決済方法を充実させる

ユーザーが購入を決意しても、希望する決済手段がなければ離脱につながります。特に近年では、クレジットカードだけでなく、PayPayや楽天ペイ、後払いなど、多様な決済ニーズに対応することが求められています。

また、スマートフォンユーザーの増加により、モバイル端末でもスムーズに使える決済UIの重要性も高まっています。入力項目が多すぎたり、途中でエラーが出たりすると、途中離脱の原因になります。

ユーザーの属性や年齢層、利用環境を考慮し、できる限り多くのニーズに対応した決済手段を用意し、迷いなく購入まで進める環境を整えましょう。

購入までの導線を見直す

購入ボタンまでの導線が複雑だったり、重要な情報が埋もれていたりすると、ユーザーの行動が途中で止まってしまう可能性があります。ファーストビューでの訴求、購入ボタンの配置、カートページまでの遷移、ステップ数など、ユーザーが迷わず・待たずに・安心して進める設計になっているかを見直しましょう。

また、特にスマホユーザーにおいては、ボタンのサイズや位置が使いやすさに直結します。ユーザーの行動データを基に、A/Bテストやヒートマップツールなどで導線の改善を繰り返しながら、CVRを引き上げていくことが重要です。

カゴ落ち対策を行う

カートに商品を入れたのに購入されない、いわゆるカゴ落ちは、多くのECサイトが直面する課題です。カゴ落ちの原因としては、送料や手数料の表示タイミング、会員登録の強制、配送日時の不透明さ、決済方法の制限などが挙げられます。

対策として有効なのが、リマインドメールやWebプッシュ通知の活用です。一定時間経過後や翌日に、カートに商品が残っていることを知らせる通知を送ることで、ユーザーを再び購入に引き戻すことができます。さらに、クーポンや特典をあわせて提示することで、購買の背中を押す効果もあります。

重要なのは、購入意欲が高いタイミングを逃さず、スムーズに再訪・購入へ導く仕組みを持つことです。

ECサイトのCVRが低い理由と改善方法のまとめ

ECサイトのCVRは、業界平均や自社のビジネスモデルを基準に現状を正しく把握することが重要です。CVRが低い場合には、ユーザー視点の欠如や導線設計の不備、訴求力の弱さなど、複数の要因が絡んでいるケースが多く見られます。

本記事で紹介したように、サイト全体の構成見直しから、商品ページの改善、購入ステップの最適化まで、さまざまな角度から対策を講じることで、着実にCVRの向上を目指すことができます。まずは現状の課題を把握し、自社サイトに合った改善策から優先的に取り組んでみてください。